Quan hệ cộng đồng (PR) là gì?

Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng là một quy trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều.

Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động.

Quy trình tạo ảnh hưởng đến quan điểm của cộng đồng bao gồm các bước sau:

• Nghiên cứu: Nghiên cứu để hiểu rõ thái độ, suy nghĩ của cộng đồng mục tiêu đối với vấn đề mà doanh nghiệp, tổ chức quan tâm.
• Hành động: Xác định hành động cụ thể mà doanh nghiệp, tổ chức cần thực hiện nhằm vào sự quan tâm của cộng đồng mục tiêu.
• Truyền thông: Truyền thông hành động mà doanh nghiệp, tổ chức đã thực hiện đến cộng đồng mục tiêu để cộng đồng biết, hiểu, chấp nhận và ủng hộ.
• Đánh giá: Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm để xác định xem suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng mục tiêu đã có thay đổi theo hướng doanh nghiệp, tổ chức đó mong muốn hay chưa.

Trong các bước trên, bước hai “Hành động” là quan trọng, bạn không thể nói suông mà có thể làm cho cộng đồng có suy nghĩ tích cực về mình, người phương tây có câu nói “bạn không thể cứ nhắm mắt tưới nước hoa lên mình một con chồn hôi”. Hành động phải đi trước lời nói.

Giáo sư Melvin Sharpe đưa ra 5 nguyên tắc áp dụng cho quy trình quan hệ cộng đồng.

1. Truyền thông một cách trung thực để tạo uy tín.
2. Cởi mở và hành động nhất quán, trước sau như một để xây dựng niềm tin.
3. Hành động công bằng nhằm tạo ra thiện ý và sự hỗ tương.
4. Duy trì liên tục truyền thông hai chiều nhằm ngăn ngừa bất hoà và xây dựng quan hệ lâu dài.
5. Nghiên cứu môi trường và đánh giá để đề ra hành động, hoặc sự điều chỉnh cần thiết nhằm tạo ra sự hài hoà trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp, tổ chức và cộng đồng trong xã hội.

Những chuyên gia về quan hệ cộng đồng ngày nay đóng hai vai trò. Một mặt họ là người thông dịch truyền đạt những triết lý, chính sách chủ trương, chương trình kế hoạch và hoạt động thực tế của ban lãnh đạo doanh nghiệp, tổ chức đến cộng đồng. Mặt khác, họ là người truyền đạt trở lại thái độ của cộng đồng đối với doanh nghiệp, tổ chức đó.